Bine aţi venit
Pagina principală
ARK of EUROPE
Revista Societatea Reală
Numărul 1/ 2010
Numarul 2 / 2010
Numarul 1 / 2011
Download
Internet Links
Opinii
Contact
Site Map
Cărţi
Admitere sociologie
Forum Societatea Reala
e-mail me


 

Acţiuni de investire corporală a hainelor de marcă

 

  Roxana Moroşanu           

        

 

Hainele de firmă cumpărate în contexte informale (fabrici de lohn-uri, comerţul de valiză – suitcase trade) au, la prima vedere, un statut incert şi sunt, ulterior, investite cu sens/ cu „autenticitate” de cumpărător prin intermediul propriului corp. A purta o haină este o tehnică a corpului. Relaţia dintre corpul individual şi cel social, cultivarea unei diferenţe de clasă/categorie socială, consumul prin raportarea la grup se regăsesc în modurile în care un om îşi alege şi îşi poartă hainele. Acest articol priveşte corpul din perspectiva culturii materiale, ca fiind spaţiul în care are loc interacţiunea omului cu materia.

 

 

Primul episod care mi-a atras atenţia asupra subiectului pe care îl tratez în textul de faţă a avut loc în urmă cu cinci ani, când locuiam în cămin, în aceeaşi cameră cu Ana, studentă la ASE în anul IV. Ana era pasionată de hainele de firmă, de la cele sport (Adidas sau Nike), la mărcile de denim (Lee) sau de pantofi. Vizita magazinele de firmă de mai multe ori pe săptămână, doar pentru a fi la curent cu stocul de produse. Uneori, făcea o pasiune pentru o anumită bluză sau jachetă, ne-o descria în amănunt şi visa la ea câteva zile până când, în final, şi-o cumpăra sau găsea un alt obiect al dorinţei. Îşi strângea conştiincioasă toate bursele şi banii primiţi de la părinţi, în aşteptarea sezonului de reduceri. Spunea că, dacă dulapul ei cu haine ar lua foc, atunci ea, pur şi simplu, ar înnebuni; sau ar fi nevoie ca tatăl ei să-i dea pe loc în jur de 4.000 de euro, ca să refacă pierderea. Pentru că am locuit împreună timp de un an, am putut observa atenţia neobişnuită pe care o acorda  îngrijirii hainelor sale: făcuse o adevărată ştiinţă din combinarea celui mai bun detergent cu cel mai bun balsam de rufe şi îşi călca şi împăturea cu grijă fiecare tricou în parte. Am reîntâlnit-o recent pentru un interviu şi o plimbare prin magazine şi mi-a povestit că: “şi acum fac ce fac, şi tot spăl patru maşini (de spălat) pe săptămână”. Episodul la care vreau să ajung a avut loc când Ana se întorsese după o vizită acasă şi, despachetându-şi bagajele, mi-a arătat „noul” ei tricou Nike: un tricou cu mânecă scurtă, alb cu dungi portocalii şi cu logo-ul firmei (o virgulă orizontală) cusut în stânga sus. Apoi mi-a dezvăluit încântată că, de fapt, e un tricou „de duzină” pe care brodase singură, cu aţă portocalie, simbolul Nike, folosind, ca model, o reclamă dintr-o revistă. M-a întrebat dacă se vede „falsul” şi i-am lăudat priceperea în broderie.

            Wally Olins, un recunoscut specialist în branding, spune că un brand trebuie să fie atât de puternic (cu o identitate bine definită, care să poată produce influenţă), încât consumatorul să-şi dorească să şi-l tatueze pe piele. Ei bine, Ana nu şi-l tatuase pe piele, dar şi-l brodase singură pe tricou, acţiune care poate fi asemănată cu prima, prin caracterul voluntar şi prin dorinţa de a conferi identitate unui lucru perceput anterior ca slab definit, „amorf”.

            În acest articol voi încerca să ofer răspunsuri la întrebarea „de ce cumpără oamenii haine de marcă?”. Reflecţiile şi interpretările mele pornesc de la o cercetare de teren pe care am derulat-o în perioadele: mai – iunie 2008, septembrie – noiembrie 2008 şi martie-iunie 2009, în Bucureşti, în zece magazine care comercializează confecţii lohn (haine de marcă realizate în fabrici de confecţii din România, pentru branduri internaţionale). Cerce-tarea a presupus observaţie participativă, interviuri semi-structurate cu 12 informatori şi însoţirea unor intervievaţi la cumpărături. Intervievaţii au vârstele cuprinse între 24-31 de ani şi lucrează în corporaţii (firme de retail, IT şi bănci), având funcţii de coordonare sau middle management – adică ceea ce am putea defini ca young professionals (sau yuppies).

            Cred că această povestire este un cadru bun pentru a introduce o serie de interpretări din cultura materială. Tendinţele de astăzi din această disciplină, pe care le urmez în articolul de faţă, se concentrează pe importanţa acţiunii şi a gesturilor în relaţia om – obiect. Corpul (care cuprinde şi gestualitatea) este văzut ca fiind spaţiul în care are loc relaţia omului cu materia. Activităţile de a călca şi împături cu grijă propriile haine sunt astfel de acţiuni din care poate fi extras un sens. Cum spune antropologul Jean-Pierre Warnier: „(...)obiectele fac şi ele <<cultură>> iar relaţia pe care omul o întreţine cu ele participă la propria sa constituire ca subiect individual, social şi cultural (...) Confruntarea cu mediul material, aproprierea obiectelor, transformările lor, sunt factori de identitate în aceeaşi măsură ca apartenenţa religioasă sau socială. Confruntarea cu materia (a şti cum să utilizezi un instrument, a avea grijă să nu te loveşti, a învăţa să mergi pe tocuri...) şi aproprierea sa sunt elemente primordiale în construcţia subiectului şi a grupului” (Julien şi Warnier, 1999, pp. 11-12, trad.Roxana Moroşanu).    

            În cazul povestit, Ana şi-a apropriat tricoul investindu-l cu un sens: a brodat pe el un simbol. Însăşi acţiunea de a broda implică confruntarea cu materia. Ana a învăţat să brodeze un semn care nu este aleatoriu (nu are un sens ascuns pe care îl înţelege doar ea, e un simbol care poate fi decriptat de un număr mare de oameni), urmând ca model o reclamă dintr-o revistă. Putem spune că, la final (în urma acestei acţiuni), Ana a ieşit schimbată: şi-a construit/ (re)actualizat identitatea de două ori – o dată prin procesul de învăţare şi de brodare a unui simbol „nou” (pe care nu îl mai cususe până atunci) şi a doua oară prin produsul final, care semnifică apartenenţa Anei la „categoria Nike”. Ana s-a (re)construit ca subiect individual, social şi cultural (se va putea recunoaşte de la distanţă cu indivizii care poartă acelaşi logo brodat pe piept, în dreptul inimii, şi pentru care simbolul respectiv are aceeaşi semnificaţie). 

            Un alt nume important în cultura materială, Daniel Miller, într-o lucrare de referinţă, “A Theory of Shopping”, face distincţia între două fenomene întâlnite în orice şedinţă de shopping: treat şi thrift. Thrift reprezintă încercarea de a economisi făcută prin alegerea produselor (în această categorie intră itemii de pe lista uzuală de cumpărături), în timp ce treat reprezintă „răsfăţul” şi constă într-un produs mai „extravagant” (care nu e privit ca o necesitate şi care nu se găsea iniţial pe lista de cumpărături), pe care consumatorul îl cumpără pentru el, ca recompensă pentru că a îndeplinit actul de a merge la cumpărături. Miller spune că, în unele cazuri, întreaga şedinţă de shopping poate fi privită ca treat (atunci când consumatorii afirmă că au întreprins-o pentru că se simţeau deprimaţi). „Răsfăţul” funcţionează bine ca răspuns direct la o stare depresivă întrucât „e o acţiune specifică de reafirmare a sinelui. Ea alină condiţia în care consumatorul se simte desconsiderat, cu un act de indulgenţă care reconfirmă natura specială a celui căruia răsfăţul îi este adresat” (Miller, 1998, pp. 40-47, trad.Roxana Moroşanu).

            În cazul de faţă, producerea (brodarea) sau simpla manipulare (spălare, călcare) a unor obiecte percepute ca „răsfăţ” (produsul de marcă e privit ca superior unuia “no name”, e achiziţionat după ce a fost dorit îndelung -  “am visat-o mult până mi-am luat-o, că nu-mi venea să dau atâţia bani pe ea”, spune Ana despre o bluză marca Miss Sixty) sunt acţiuni de reafirmare a sinelui. Consumatorul care nu se află la cumpărături, ci acasă, îşi actualizează sinele nu prin achiziţionarea unui nou item, ci prin relaţia cu obiectele pe care le deţine (şi despre care afirmă că îl definesc): prin atingerea şi manipularea obiectelor. Un ultim exemplu care susţine funcţia de reactualizarea a sinelui conţinută de consum vine din propriul şifonier: în timpul lucrului la acest articol, mi-am cumpărat o salopetă nouă (un “no name” într-o culoare şi dintr-un material foarte plăcut). Prietena care m-a însoţit la cumpărături mi-a spus la final că, atunci când nu mai am inspiraţie la scris, să probez salopeta şi să văd cum se potriveşte cu diverse încălţări (deocamdată nu i-am urmat sfatul).

 

            „O port altfel”. Tehnici ale corpului şi compoziţii ale materialelor

            În timpul unui interviu, vorbind despre fusta pe care o purta în acel moment (o fustă scurtă de denim marca Killah Babe, care costase 350 RON), am întrebat-o pe Anca dacă, în locul acestui articol, ar fi achiziţionat o fustă identică “no name”. Mi-a răspuns negativ şi am întrebat-o de ce.

Că sunt snoabă (râde). Că m-am obişnuit să cumpăr haine de firmă şi prefer să cumpăr una decât zece, dar care s-o ştiu eu că-i de firmă. Şi că-i scumpă. O port altfel. Mă simt eu altfel în ea decât dacă ar fi una ieftină. (Anca, 28 ani, Client Service Manager)

            Hainele de firmă sunt purtate altfel decât celelalte. Într-adevăr, când Anca probează tricouri în cabina magazinului Polo Garage, ea încearcă, odată cu tricourile, şi mai multe posturi: ridică alternativ din umeri mişcând tricoul, până când simte că acesta s-a aşezat bine pe ea, apoi dă din cap, scoate bărbia în faţă, se priveşte din profil şi ţuguie puţin buzele, de parcă ar fi un manechin la o şedinţă foto. Adoptă o atitudine de superioritate, priveşte pe sub sprâncene de parcă ar vrea să spună „sunt specială, admiră-mă de la distanţă”. Mişcările sale nu vizează doar torsul – care e partea îmbrăcată de noul tricou – ci implică întregul corp, ajungând până la grimase faciale. Probându-l, Anca nu vrea să vadă doar cum se aşează tricoul pe ea, ci cum acesta o modifică pe de-a-ntregul, cum îi scoate în    evidenţă anumite laturi ale personalităţii. Când probează rochii, spectacolul e şi mai captivant. Îmbrăcată cu o rochie scurtă şi strâmtă, îşi priveşte prietenul din postura unei “femme fatale”; într-o rochie suavă de voal, se joacă copilăreşte cu ciucurii de la gât şi apoi spune: „parcă aş fi în cămaşă de noapte”. Plimbându-se pe culoarele mall-ului, îmbrăcată în fustă de denim şi cu un tricou galben, ambele de firmă, Anca merge dreaptă, cu bărbia ridicată, sigură pe ea, detaşată. Se simte bine în acest spaţiu, pare să fie stăpână pe teritoriu. Intră doar în anumite magazine (Ziggo, Polo, Stone Creek), spre alte vitrine nici nu întoarce privirea.

            De ce şi cum ajunge un om să poarte o haină altfel decât pe celelalte? Să porţi o haină e o acţiune învăţată social, la fel ca mersul, alergatul, înotul sau multe alte tehnici ale corpului enumerate şi teoretizate de Mauss în textul cu acest nume, publicat în 1936. Există o educaţie prin imitare prin care sunt transmise toate aceste tehnici şi unde un rol important îl are individul care le transmite (care trebuie să aibă autoritate şi să inspire încredere). „Este exact în această noţiune a prestigiului persoanei care face actul stabilit, autorizat, dovedit, în raport cu individul imitator, unde se găseşte elementul social. În actul imitator care urmează se găsesc elementele psihologic şi biologic” (Mauss, 2004, p. 369, trad. Roxana Moroşanu). „Omul total” în concepţia lui Mauss înglobează toate aceste trei elemente. În ceea ce priveşte elementul social, actul de imitare reuşeşte dacă persoana care îl exemplifică are prestigiu social în ochii imitatorului. În situaţia povestită de Mauss, asistentele medicale din New York (şi apoi tinerele parizience) preluaseră un anumit stil de mers din filmele americane. Putem spune că, şi în cazul de faţă, transmiterea porneşte tot de la elementele culturii de masă (reviste de modă, emisiuni TV etc.), unde prestigiul e deţinut de personajele care apar în mass-media.

            Tot aici, Marcel Mauss spune: „corpul este primul şi cel mai natural instrument al omului” (2004, p. 372), afirmaţie care e preluată, alături de întregul text, de teoreticienii culturii materiale. În reinterpretarea reflecţiilor lui Mauss, cercetătoarea Marie-Pierre Julien spune că acesta nu ia în calcul în teza sa obiectele şi modul în care acestea din urmă pot influenţa tehnicile corpului (de exemplu, felul în care, pe lângă actriţele de cinema, şi pantofii cu toc pot influenţa mersul). Ea vorbeşte despre conceptul de corp-subiect elaborat de filosoful existenţialist Merleau-Ponty în lucrarea “Phénoménologie de la perception” din 1945 şi despre faptul că, din această perspectivă, omul nu are un corp, ci este un corp. În acelaşi timp, toate cele cinci simţuri, care fac parte integrantă din corp şi produc cunoaştere subiectivă (care se poate transforma în cunoaştere obiectivă, după cum spune filosoful), „nu se pot manifesta decât în relaţia corpului cu ceea ce îl înconjoară” (Julien şi Warnier, 1999, pp. 16-19, trad. Roxana Moroşanu). Ajungem, iată, din nou la obiecte.  

            Felul în care e purtată o haină depinde, fără doar şi poate, şi de haina în sine, ca obiect. Şi nu mă refer aici neapărat la design, cum a fost cazul celor două rochii, când asocierea uneia dintre ele cu rolul de femme fatale şi a celeilalte cu cel de lolită a fost realizată, de bună seamă, tot în urma învăţării sociale. Mă refer la materialitatea hainei: la ţesătură, la compoziţia materialului.

            În magazinul B (un butic obscur, ascuns la parterul unui bloc din nordul Capitalei, de unde clientele cumpără pe datorie rochii Chanel de mătase şi cămăşi Zara lucrate în sistem lohn), domnişoarele yuppies întorc rochiile pe dos în căutarea etichetei care expune compoziţia materialului şi o citesc ca pe o reţetă/o formulă sau ca pe eticheta unui produs alimentar care „poate conţine urme de alune”. Trebuie să ştii ce porţi la fel cum trebuie să ştii ce mănânci. Trebuie să ştii, ca să poţi anticipa în ce te va „transforma” respectivul obiect. Ceea ce naşte o nouă paradigmă sau, cel puţin, mă face să fiu mai atentă la conceptul de calitate pe care mulţi intervievaţi l-au invocat motivându-şi alegerea hainelor de firmă în detrimentul celor “no name”.

Eu prefer de firmă. Chiar am început să merg pe calitate. Am şi haine care nu sunt de firmă, dar îmi dau seama după calitate, după material, dacă-mi place un material... Dar predominanată e firma. Am şi haine care nu-s de firmă, dar le prefer pe alea de firmă, recunosc. (Geta, 31, coordonator marketing&PR)

Nu mă atrage neapărat ideea de a cumpăra un brand sau de a cumpăra, ştiu eu, ceva care să fie afişat, să scrie... De exemplu, la blugii de pe mine nu scrie nicăieri. În afară de faptul că eu ştiu că sunt Boss, nu ştie nimeni; nu asta mă interesează. În schimb, raportul calitate-preţ te atrage către o marcă. Şi, dacă probezi, îţi vine bine, îţi place, e suficient. Deci, calitatea şi cum sunt croite hainele, cum îţi vin, asta contează. Că pot să arate foarte bine sau pot să fie ceva de brand şi să arate foarte rău sau kitsch sau, ştiu eu, să dea în altele... (Claudia, 27, manager departament)

E altă calitate, nici nu se compară. Deci eu, cel puţin, n-am avut incidente neplăcute cu haine de firmă, ca să zic dup-aia că mai bine mi-aş fi luat ceva mai ieftin, că era mai bun. Deci, ştiu să mi le şi aleg pe calitate. Într-adevăr, sunt şi haine de firmă care-s proaste. Dar eu, ce-mi cumpăr - mă uit şi la cum arată, cum e făcut. (Anca)

            Pentru toţi intervievaţii, pare de la sine înţeles faptul că ei pot discerne singuri între diversele grade de calitate ale unui produs vestimentar. În acest proces de selecţie, se bazează doar pe propriile simţuri: pipăie materialul, se uită la cum e făcut produsul (au o relaţie „intimă”, de atentă cunoaştere, cu produsul încă înainte de a-l cumpăra). O informaţie raţiona-lă e oferită de eticheta cu compoziţia materialului, dar şi această informaţie e trecută prin filtrul propriei subiectivităţi, cumpărătorul făcând apel la experienţe anterioare în care a purtat un produs confecţionat din in, lână, mătase sau denim (o ţesătură poate chiar contribui la procese de schimbare socială – vezi proiectul Global Denim Project, iniţiat de antropologul Daniel Miller).

            Geta îmi povesteşte despre cămaşa ei preferată, marca Anne Fontaine, care „e făcută dintr-un material special, care nu se calcă”. Iar acest lucru îi permite s-o poarte frecvent: o dată sau de două ori pe săptămână. Pe de altă parte, Anca îmi spune că bluza sa preferată e „din mătase naturală transparentă, marca Polo Garage” şi a purtat-o de două ori în doi ani pentru că e „un model de ocazie”. Preferinţa Claudiei este tot o bluză de mătase, de la Hugo Boss, la care îi place „materialul şi cum se aşază” şi pe care o poartă rar iar pantalonii favoriţi sunt de piele bej, marca Morgan şi i-a purtat de trei ori în trei ani, pentru că „sunt foarte pretenţioşi, puţin mai ciudaţi, un model mai rar, cu foarte multe fermoare şi accesorii; dar îmi plac foarte mult”.

            Materialul influenţează modul şi frecvenţa cu care e purtat produsul. Am văzut că, pentru o parte dintre intervievate, produsul vestimentar preferat este unul care stă mai mult timp în dulap decât pe corp, situaţie care poate chiar îi sporeşte prestigiul – voi vorbi în ultima parte despre distincţia făcută de Mary Douglas între activităţile cu frecvenţă ridicată şi rang mic şi cele cu frecvenţă scăzută şi rang înalt.

            În orice caz, consumatorii se erijează în specialişti care pot da verdicte de calitate. Au dobândit această capacitate în timp, acumulând experienţă în mersul la cumpărături şi în frecventa manipulare a obiectelor. Acţiunea repetată de a spăla, călca şi împături un tricou, cu atenţie sporită la cusături, guler sau alte zone „speciale”, te face să deprinzi ceva din „meşteşugul” producătorului. Afli mai multe despre acel tricou, pătrunzi în tainele procesului de producţie. Pentru a dobândi această capacitate de cunoaştere (şi apoi, în magazin, de recunoaştere) a obiectelor e nevoie, deci, să fii obişnuit cu ele, să le manipulezi des (fie că le porţi, fie că le calci) şi, mai ales, să faci frecvente vizite în magazine (chiar şi fără scopul de a achiziţiona), pentru „a păstra contactul” cu produsele. Anca spune că ea ştie să îşi aleagă hainele „pe calitate”. Putem presupune că nu oricine ştie asta, pentru că nu toţi consumatorii au antrenamentul şi obişnuinţa ei cu aceste obiecte. Un astfel de antrenament poate fi util într-o situaţie ca cea relatată mai jos:

Stilul ăsta de shopping l-am descoperit în State: să merg singură şi repede şi să nu probez nimic. Înainte, până îmi găseam o pereche de pantofi, căutam în toate magazinele şi pe urmă mă duceam la care-mi plăceau mai mult. Acolo nici n-aveam timp să stau, să mă uit prin toate magazinele. Îmi placea, pac!, luam. Şi aveam şi bani. Eram ceva de genul: ok, şi dacă dau 1.000 $ acum pentru hainele astea, nu contează, că săptămâna viitoare îmi vin alţi bani; că ne plăteau o dată pe săptămână. Şi, de atunci, aşa m-am întors în ţară: cu instinctul ăsta, să nu probez nimic. În State, dacă vroiai să schimbi ceva, îţi dădeau banii, asta mi se părea super ok. (Rita, 24, PR Officer)

            Şi tot Rita defineşte unul dintre stadiile de cunoaştere a obiectelor la care se poate ajunge prin obişnuinţă (sau „memorie corporală”, cum spune Julien): Acum ştiu exact; pot să nu mai probez, că ştiu ce mărime îmi trebuie: la H&M, Zara, mărci de genul ăsta.

            Un ultim aspect pe care am să-l scot în evidenţă în acest subcapitol este frecventa echivalare a conceptului de calitate cu „haine de firmă” în discursul intervievaţilor, exemplificat mai sus. Ceea ce, aparent, contrazice nevoia consumatorilor de a şti care e compoziţia materialului: dacă un tricou e din bumbac 100%, faptul că e sau nu de marcă îi poate modifica această trăsătură? Se pare că da, pentru că, astăzi, bumbacul nu mai e „unul singur”. Există „bumbac indian”, pe care patronul magazinului K îl descrie ca fiind „mai plin, mai calitativ” decât cel obşnuit şi ne invită să pipăim şi să probăm rochiile confecţionate din acest material. Apoi, mai   există bumbacul organic, obţinut din plante care nu au fost modificate genetic şi nici tratate cu fertilizatori chimici. Puţine (şi scumpe) branduri folosesc integral bumbacul organic pentru toate produsele lor vestimentare, cum ar fi Stella McCartney sau Howies, iar altele au lansat linii speciale de astfel de produse, în special pentru vestimentaţia sport (American Apparel, cel mai mare producător de îmbrăcăminte din SUA  sau Decathlon, lanţ de echipament sportiv originar din Franţa). Hainele din bumbac organic costă mai mult decât cele obişnuite (un T-shirt simplu marca Howies costă 20 de lire), deoarece costurile de producţie ale acestui material sunt mai mari. Argumentele de marketing în favoarea bumbacului organic sunt, în principal, de ordin etic: nu poluează mediul iar forţa de muncă nu e exploatată. Al treilea argument vizează corpul consumatorului: în bumbacul obişnuit pot exista reziduuri chimice care să irite pielea, pericol care e îndepărtat complet în cazul folosirii bumbacului organic. Similar cu alimentele bio, bumbacul organic duce imperativul de a şti ce porţi la extrem. Cred că această direcţie poate fi dezvoltată într-o cercetare ulterioară din perspectiva culturii materiale şi a spaţiului corporal ca loc unde se derulează relaţia omului cu materia.

            Un ultim aspect legat de calitatea hainelor de firmă: intervievaţii nu se referă aici doar la compoziţia materialului în sine, ci la toate tehnicile utilizate în procesul de producţie: colorare/decolorare, asamblare (cusutul părţilor componente, aplicarea nasturilor şi a accesoriilor etc), călcare etc. Anca se uită la cum e făcut produsul. Prin frecventa manipulare a produsului, utilizatorul îşi propune să ajungă să cunoască toate aceste particularităţi, să nu lase nimic nedescoperit, să ajungă la o cunoaştere totală a obiectului. Relaţia intervievaţilor mei cu hainele lor este una foarte strânsă.

 

            Două categorii de haine şi două corpuri

            Din mai multe interviuri a reieşit distincţia pe care cei chestionaţi o fac între două categorii de haine: „pentru birou” (cele cu care merg la serviciu) şi pentru timpul liber. Şi în însoţirea intervievaţilor la cumpărături am remarcat acest aspect: “Îmi place bluza asta, dar n-am unde s-o port”. “Am nevoie de o cămaşă pentru serviciu”, sunt afirmaţii care apar frecvent, vizând diferite categorii de produse, nu doar cămăşile. Hainele destinate biroului sunt văzute ca standardizate, urmează anumite reguli şi tipare.

Costumul ăsta l-am luat numai pentru serviciu şi e singurul pe care-l port la serviciu. Îl port zilnic, ca o uniformă. Exact ca o uniformă. (Dan, 28, manager de produs)

Bluza asta o port la serviciu de obicei. Ţinând cont de faptul că trebuie să mă îmbrac mai mult în alb şi negru, o port destul de des. Nu m-a atras cu nimic excepţional când am luat-o, doar că era albă şi am nevoie de bluze albe. (Claudia)

            Pe lângă regulile generale, pe care le urmează şi restul colegilor de serviciu, unii intervievaţi îşi instituie şi reguli proprii. Tot Dan afirmă următoarele:

Cămaşa asta o port o dată pe săptămână, cum pică la rând. Ideea e că tre să fie o dată pe săptămână. N-am voie să port aceeaşi cămaşă de două ori pe săptămână. Niciodată nu port.

De ce ?

Nu suport, nu ştiu...

Hainele pentru serviciu sunt văzute ca foarte slab individualizate (şi individualizante), faţă de cele purtate în timpul liber. Ema îmi spune:

M-am săturat de negru; nu mai pot să port negru la serviciu, să mă lase în pace! Vreau doar haine care să strige: Ema! Să vezi cu ce decolteu am fost ieri, şi-am avut şedinţă cu directorul!... N-au zis nimic, dar pot să zică, că m-am săturat de ei!

            Constrângerile (vestimentare) impuse de rolul de young professional sunt acceptate într-o primă fază, asumate şi chiar etalate cu bucurie, ca simboluri ale prestigiului conferit de rol. Ulterior (odată cu intrarea în rutină şi cu nemulţumirile de la job), individul se simte depersonalizat şi încearcă să-şi pună amprenta personală pe vestimentaţie şi pe modul general în care se (re)prezintă (se „pune în scenă”) în acest mediu. Anca povesteşte despre fusta sa preferată de birou, despre care afirmă că e diferită de fustele obişnuite care se poartă la serviciu, are ceva „special”:

E mai atipică, nu e o fustă clasică. Are un pic de bată mai lată, are buzunare pe părţi şi în faţă e ca un pliu, care îi dă un format de butoiaş. Mi-e mi-a plăcut. Şi e un gri cu dunguliţe pe mov. O port cam o dată pe săptămână. Eu aş purta-o în fiecare zi – da na!, mă duc în fiecare zi cu aceleaşi haine... Dar, o dată pe săptămână, n-o ratez; îşi are locul ei bine stabilit. O port chiar şi de două ori dacă mă duc undeva în oraş după serviciu. Am dat pe ea 2 milioane, e de la Zara.

            În eseul intitulat “The Two Bodies”, Mary Douglas vorbeşte despre corpul social, despre corpul fizic şi despre modul în care primul dintre ele constrânge felul în care este perceput al doilea. „Dacă nu ar exista o grijă pentru păstrarea graniţelor sociale (boundaries), atunci nu m-aş aştepta să găsesc o grijă legată de graniţele corporale” (dar această grijă există, ca dovadă fiind „ierarhia” dintre părţile corpului, exprimată prin relaţia dintre picioare şi cap sau creier şi organe sexuale). „Controlul corporal e o expresie a controlului social” spune Douglas (Douglas în Fraser şi Greco 2004, pp. 78-79).

            Vestimentaţia „de birou” impune o anumită postură. O cămaşă nu e la fel de confortabilă ca un tricou, te constrânge să stai cu spatele drept şi uşor încordat şi limitează anumite mişcări (mişcările ample care implică mâinile şi pieptul). Iar un constum, cu atât mai mult, limitează mişcările mâinilor (nu îţi poţi duce ambele palme la ceafă, decât dacă sacoul e descheiat) şi nu te lasă să stai prea relaxat pe scaun. Costumul e o „uniformă”, un instrument care te păstrează atent şi disciplinat. Asta crede şi Dan despre pantofii lui de birou, pe care nu îi poartă niciodată în timpul liber, pentru că i se par incomozi:

Eu mă simt foarte bine în tenişi; majoritatea persoanelor se simt mult mai bine în tenişi decât în nişte pantofi care tropăie, care te strâng... Tenişii sunt lejeri, poţi să-i porţi oricând. Eu îi port după serviciu, de câte ori am ocazia.

            „Distanţa dintre cele două corpuri reprezintă sfera de presiune şi de clasificare din societate. Un sistem social complex (...) utilizează diferite grade de descărnare – disembodiment – pentru a exprima ierarhia socială. Cu cât eşti mai rafinat, cu atât plescăi mai puţin din buze atunci când mănânci” (2004, p. 80). Această descărnare e realizată şi prin purtarea unui costum; o masă de oameni îmbrăcaţi în costum nu mai reprezintă o masă de corpuri, ci o masă de costume. Purtarea unui costum poate să modifice multe gesturi: ai o poziţie mai atentă la masă, nu bei din sticlă ci doar din pahar, nu te scarpini în public, etc. Controlul social e mai prezent/vizibil atunci când porţi costum decât atunci când faci nudism pe o plajă pustie. Douglas spune că aspectul shaggy (nepieptănat, pletos) al unui individ poate să reprezinte o modalitate de protest împotriva formelor de control social resimţite de el, iar acest aspect e întâlnit de obicei în domeniile academic şi artistic, acestea fiind profesiile orientate spre o critică a societăţii. Într-adevăr, n-am întâlnit până acum în nicio corporaţie un angajat cu barbă sau mustaţă. Un criteriu estetic comun spune că barba nu se potriveşte la un costum.

            Voi încheia această parte cu concluzia lui Mary Douglas din finalul eseului său: „Cele două corpuri sunt sinele şi societatea; câteodată, ele sunt atât de apropiate încât aproape se unesc; altădată sunt separate de o distanţă mare. Tensiunea dintre ele permite elaborarea înţelesurilor” (2004, p. 81). Putem spune că preocuparea pentru a cumpăra hainele potrivite pentru serviciu şi grija de a nu purta aceeaşi cămaşă de două ori pe săptămână sunt moduri de a exprima această tensiune.

„Când spui marcă de firmă, eu mă gândesc la Ralph Lauren, la alea mari”

            În discuţiile purtate cu intervievaţii, mulţi dintre ei au făcut distincţia dintre mărcile „adevărate” şi mărcile mai comune, „de masă” (ca Zara sau H&M), care nu se pot numi „mărci”. Zara face parte din corporaţia spaniolă Inditex, care este unul din cele mai mari grupuri de modă din lume: cuprinde aproape 100 de companii cu activitate în design, industria textilă, în producţie şi distribuţie. Grupul deţine mai multe mărci de produse vestimentare, accesorii şi decoraţiuni interioare (ca Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear sau Zara Home) şi are în total peste 4.000 de magazine pe toate continentele. În România (şi în ţările din estul şi centrul Europei) magazinele Zara sunt dezvoltate în sistem de franciză .

Când spui marcă de firmă, eu mă gândesc la Ralph Lauren, la alea mari, nu la astea (Zara, H&M). Astea nu sunt; pentru mine nu sunt firme. (Rita)

Am fost fan al mărcii (Zara) când a apărut. Acum e o marcă prea comună şi, din câte am citit, strategia acestei mărci este de a copia firme celebre şi a face modelele accesibile. Nu-mi place, pentru că nu e originală. Deci, acum nu prea e o firmă, nu poţi să spui că e o firmă. (Dan)

Geta îmi arată pantofii săi Zara şi o întreb dacă este fan al acestei mărci:

La un moment dat eram, acum nu mai sunt.

De ce?

Nu ştiu, nu se mai găsesc lucruri drăguţe. Şi, sinceră să fiu, încerc să-mi cumpăr din ce în ce mai puţine haine. Dacă iau o cămaşă, prefer să fie de calitate, să fie frumoasă, să fie într-adevăr deosebită, încât s-o achiziţionez. Dacă nu e, dacă nu-mi atrage atenţia, poate să fie orice marcă, tot n-o achiziţionez. Am început să văd că Zara parcă nu-mi oferă.

Cu hainele de firmă... depinde ce înţelegi prin haine de firmă. Pentru că firma poate să fie un magazin... nu ştiu... Şi Zara poţi s-o consideri o firmă sau un brand. Eu personal n-o consider o firmă sau un brand. Deci, depinde şi cum o priveşti. Pentru că, în străinătate, Zara nu este un brand. Bine, am zeci de haine de la Zara; cumpăr, nu e nici un fel de problemă. Însă calitatea, în momentul de faţă, lasă de dorit. Am lucrat în grupul Inditex şi ştiu foarte multe. Şi atunci... Este un magazin cunoscut, are foarte multe haine frumoase, dar nu cred că se compară cu altă marcă. (Claudia)

            O marcă „adevărată” trebuie să aducă ceva în plus, să ofere mai mult decât o haină. Acest ceva este definit prin calitate şi prin trăsătura de a fi „într-adevăr deosebit”. Marca dă diferenţa. Marca nu trebuie să fie accesibilă (ca preţ şi ca proximitate) oricui („acum e o marcă prea comună”). Povestind despre pantofii săi Cacharel de piele întoarsă, Dan afirmă sigur pe el că n-ar fi cumpărat nişte pantofi asemănători “no name” pentru că: Nu au aceeaşi linie. La bărbaţi, cum spuneam, sunt puţine magazine care să ofere o linie. Prin linie se referă la design şi la integrarea vestimentaţiei şi a accesoriilor într-un anume stil „coerent”. Ca să fii „coerent” ca individ aparţinând categoriei yuppie, nu este suficient să deţii unul sau câteva articole de marcă, achiziţionate la „ocazii speciale” (ca perioadele de reduceri), ci trebuie ca aceste articole să fie coerente între ele (şi în acelaşi timp cu tine), să aibă o linie, pentru a transmite o imagine de sine clară, bine definită (nu disonantă).

            Alt aspect interesant în judecăţile de valoare emise de intervievaţi în citatele de mai sus este raportarea la nişte (instituţii cu rol de) lideri de opinie, care îi ajută să decodifice ce e „real” şi ce nu în lumea brandurilor: Dan a citit despre strategia mărcii Zara, ceea ce l-a făcut să înţeleagă mai multe, iar Claudia ştie că „în străinătate, Zara nu este un brand”. Ei au acces la nişte informaţii care nu sunt accesibile oricui. Dacă produsele Zara devin accesibile publicului larg, nu la fel se întâmplă şi cu informaţiile obţinute în urma vizitelor „în străinătate”. Ele rămân în sfera lumii yuppie, ajutându-i pe aceştia să-şi schimbe gusturile („am fost fan al mărcii când a apărut (...) acum nu prea e o firmă”) şi să facă noi alegeri.

            Referinţele la shopping-ul în alte ţări apar în toate interviurile. Viena e vizitată de majoritatea intervievaţilor de două ori pe an, în perioadele de reduceri, momente în care îşi achiziţionează majoritatea articolelor pe care le au în dulap. Din România îşi cumpără haine mai rar (atunci când au nevoie de ceva urgent, găsesc un articol care le place foarte mult sau se simt deprimaţi) şi vizitează mall-urile locale mai mult cu scopul de informare (pentru a „păstra contactul” cu produsele, cum spuneam mai sus). Alte destinaţii pentru cumpărături sunt Londra şi ţări ca Spania, Germania sau SUA.

În primul rând, nu cumpăr din ţară, cumpăr din străinătate. Şi intru – depinde în ce ţară mă duc şi depinde ce magazine găsesc unde mă duc. În general, cumpăr de firmă. Înainte mergeam foarte foarte des, o dată la două luni plecam. Ţinând cont că acum lucrez cum lucrez, asta e, plec mai rar. (Claudia)

            Dacă între diferite branduri e percepută o diferenţă clară (între marcă şi mai-puţin-marcă), nu la fel se întâmplă, spre surprinderea mea, între spaţiile de achiziţionare formale şi cele informale. Intervievaţii cumpără degajaţi haine de firmă şi din alte surse decât cele oficiale. Cu toţii cunosc oameni care vin în clădirile de birouri cu traiste pline cu haine de firmă, pantofi sau parfumuri. Mulţi dintre ei au nişte surse stabile, oameni de la care cumpără frecvent. Despre provenienţa mărfii, declaraţiile sunt împărţite. Unii spun că n-au întrebat niciodată de unde sunt aduse produsele, alţii recunosc imediat că e vorba despre haine furate din magazinele din alte ţări (Italia, Spania).

Am mai cumpărat de la oameni care aduc chestii din astea. Nu ştiu de unde le aduc ei, dar le aduc. Am avut o femeie care le aducea şi în Bucureşti, la serviciu, şi în Piatra aveam pe cineva. Cât am fost la BCR, era o doamnă care venea constant. Eu am adus-o acolo printr-o cunoştinţă şi probabil că a rămas acolo să vândă în continuare, dar eu am plecat şi n-am mai păstrat legătura cu ea. Am luat şi pentru mine, am luat şi pentru el (prietenul ei). Aducea cămăşi, pantofi şi costume – în general haine de purtat la birou, mărcile Zara, Mango, Berska, Esprit. (Anca)

Mai cumpăr de la hoţi. Am hoţii mei în Vâlcea: le dau comanda şi-mi aduc. (Rita)

            O intervievată mi-a povestit de un loc special, „Casa Verde” din Vitan, lângă AutoVit, în care se strângeau vânzătorii de haine furate şi unde „puteai să găseşti foarte multe lucruri faine, originale, la preţuri bune”. Acum nu se mai strâng acolo „din cauza poliţiei”, în schimb, au deschis un magazin în apropiere, pe care l-au numit chiar Casa Verde, dar în care „nu mai e aceeaşi marfă”.

            Alte surse informale de haine de firmă sunt magazinele care vând lohn-uri (ca cele studiate de mine) sau chiar fabricile de lohn-uri din ţară. Mulţi dintre intervievaţi cunosc astfel de fabrici, în Bucureşti (Apaca şi o fabrică de pe şos. Pantelimon), Focşani, Curtea de Argeş, Râmnicu Vâlcea şi achiziţionează haine de acolo. Lui Dan, un prieten îi aduce cămăşi de la o fabrică din Focşani care lucreză pentru Armani, Hugo Boss şi Stefanel. Achiziţionarea dintr-un astfel de loc este văzută ca o afacere foarte bună, ca o şmecherie, articolul cu această provenienţă nefiind mai slab valorizat faţă de unul cumpărat din magazinul de marcă, chiar dimpotrivă.

Eu mi-am luat toamna trecută din fabrică o haină de la Naf Naf foarte drăguţă. E scurtă, din material de palton şi cu mânecile croşetate. Şi am dat pe ea cam un milion, deci super ok, preţul de fabrică. (Rita)

Am cumpărat şi de la oameni, şi în general doar mărci celebre, pentru că erau la preţuri bune; am luat Cavalli, D&G. (Paula, 28, administrator de reţea)

            Intervievaţii sunt conştienţi de „fenomenul lohn” şi circulă chiar diverse legende despre fabrici şi practici asociate fabricilor, legende care nu fac decât să sporească ideea de autenticitate şi dezirabilitatea produselor de firmă cumpărate din spaţii informale.

La noi în Bucureşti sunt două fabrici Burberry. Ideea e că deocamdată nu poţi să scoţi nici macăr o bucăţică de material de acolo. Soră-mea a lucrat pentru ei. Au 15 fabrici Burberry la noi în ţară în total – fiecare e specializată: într-o parte se fac gecile, într-o parte cămăşile. Şi, de exemplu, dacă o cămaşă are cinci nasturi şi ei trebuie să facă 10 cămăşi, li se aduc fix 50 de nasturi, materialul e fix cât trebuie, iar tăieturile celelalte n-au voie să le arunce, trebuie să le ardă. Dar, din câte am înţeles, vor să bage aceeaşi chestie care e şi-n Italia: acolo ziua se face pentru Burberry, iar noaptea angajaţii lucrează pentru ei şi pentru familie şi prieteni (...) Oricum, ei au restricţii foarte mari. De exemplu, la un moment dat, au făcut un set de 1.000 de genţi care trebuiau să fie distribuite în toată lumea. Şi şi-au dat seama că lipseşte nu ştiu ce chestie: era greşit când au scris Burberry, au scris cumva... Oricum, o chestie din asta de abia-abia să-ţi dai seama de ea. Şi au venit cei de la audit, au fost strânse toate genţile şi arse toate cu poliţia de faţă. Angajaţii care trebuiau să le ardă erau supravegheaţi de poliţişti ca să nu le ia. Şi numarate. 1000 s-au făcut? Ok, trebuie să ne iasă la numărat 1.000 de bucăţi să le ardem. N-au avut voie să ia niciuna. Nu mai ştiu pe unde, în Anglia mi se pare.(Rita)

            Jean Baudrillard, vorbind despre noile reprezentări ale corpului în era consumului, introduce ideea corpului văzut ca o formă de capital, în care trebuie să investeşti (într-un mod eficient) cu scopul de a produce profit. „Corpul e reapropriat(...) în termenii unui principiu normativ al desfătării şi al profitabilităţii hedonistice (...) corpul poate fi îngrijit ca o moştenire; corpul poate fi manipulat ca unul dintre multele indicii ale statutului social” (Baudrillard în Fraser şi Greco, 2004, p. 279, trad. Roxana Moroşanu).

Dacă astăzi corpul are o valoare funcţională, atunci achiziţionarea unui articol de firmă nu înseamnă investiţia în acel obiect în sine, înseamnă investiţia în corp. Pentru că hainele schimbă corpul, îl transformă, îl redefinesc şi reactualizează sinele (Bălăşescu, 2008). Un costum de firmă e o investiţie în tine, te va face mai „credibil” la următoarea întâlnire de afaceri.

            Intervievaţii mei caută informaţiile care îi ajută să poată face permanent distincţia între marcă şi mai-puţin-marcă (proces activ, pentru că, după cum am văzut, firma care a aparţinut ieri primei categorii, astăzi este inclusă în cea de-a doua). E o strategie de a menţine închise graniţele categoriei yuppie; de a se defini şi de a-i exclude pe cei care, chiar dacă încep să-şi permită să cumpere haine de la Zara, tot nu sunt nişte yuppies. Această strategie poate fi asemănată cu discursul burgheziei britanice împotriva tinerilor adepţi ai curentului „chavs” (care combină accesoriile ieftine cu vestimentaţia creată de designeri). După cum remarcă Alexandru Bălăşescu, burghezia „se simte ameninţată de chavi sau in extenso de mobilitatea socială rapidă manifestată în consumul de articole de modă” (Bălăşescu, 2008, p. 103).

 

            „Ştiu că sunt haine de firmă şi că văd asta şi ceilalţi”. Consumul şi grupul

            Ultimul aspect despre care voi vorbi este raportarea la grup. Deşi, la nivel discursiv, această referinţă este invocată rar, pe teren am observat mai multe situaţii expresive în acest sens. Voi rezuma una dintre ele. Dan şi Geta au o relaţie pe care încearcă să o ascundă de ochii colegilor. Dan are o funcţie superioară Getei, dar lucrează în departamente diferite. O parte dintre colegi ştiu (iar alţii bănuiesc) de această relaţie şi se amuză să găsească indicii care să-i dea de gol pe cei doi (cum ar fi faptul că vin şi pleacă împreună de la birou). La primul interviu cu ei, au fost prezenţi Dan, Geta şi alte două colege. Mai întâi a vorbit Geta, care a menţionat mai multe detalii (că fusese în februarie la shopping la Viena, că i-au plăcut produsele Zara la un moment dat, dar acum nu-i mai plac, că mărcile ei preferate sunt Burberry şi Ralph Lauren), pe care apoi le-a reluat şi Dan, vorbind în nume propriu. Când a venit vorba de mărcile lui preferate, Dan a stat puţin pe gânduri, şi apoi, primul nume pe care l-a rostit a fost Ralph Lauren (marca preferată a prietenei sale). În acel moment, Geta a avut o reacţie spontană care exprima o surpriză plăcută (a exclamat ceva); s-a bucurat să audă numele mărcii rostit de prietenul ei.

            În complexa analiză pe care o fac asupra consumului (din perspective economică şi antropologică/a culturii materiale) în lucrarea “The World of Goods. Toward an Anthropology of Consumption”, Mary Douglas şi Baron Isherwood afirmă că bucuria consumului fizic (efectiv) este doar o parte a serviciilor oferite de bunuri; cealaltă parte este desfătarea cu împărtăşirea numelor – sharing names. Un fan al fotbalului se bucură atunci când poate vorbi cu altul despre nume care pentru el au un sens (victorii celebre, nume de fotbalişti etc). Cultura înseamnă „să împărtăşeşti nume care au fost învăţate şi ierarhizate” spun cei doi cercetători. „Orice alegere între nume e rezultatul culturii şi contribuie la cultură” (Douglas şi Isherwood, 2006, p. 51, trad. Roxana Moroşanu).

            În cazul povestit de mine, reacţia fetei de plăcută surprindere la auzul numelui, arată importanţa acestuia ca element pe care îl au în comun cei doi parteneri. Împărtăşirea unui nume semnifică (şi declară) o legătură între cei doi. În acelaşi mod, există o legătură între toţi cei care afişează logo-ul Nike pe tricou în dreptul inimii (chiar dacă, bineînţeles, nu se cunosc între ei). Produsul de brand nu e valoros doar fizic, ca obiect de calitate, ci are şi valoare socială de integrare într-un grup care te poate recunoaşte ca membru după etichetă.

            Declaraţia de mai jos, a lui Dan, este una din puţinele care ilustrează raportarea la un grup:

Prefer să mă îmbrac în haine de firmă. Pentru că îmi oferă un confort în subconştient, mă simt bine. În primul rând, mă simt bine fizic în ele şi, în al doilea rând, de ce să nu recunosc, pentru faptul că ştiu că sunt haine de firmă şi că văd asta şi ceilalţi. Da, până la urmă, ăsta-i al doilea motiv.

            Această afirmaţie exprimă un „ritual de reciprocitate”. Dacă Dan ştie că ceilalţi recunosc hainele sale de marcă de la distanţă, înseamnă că şi el le recunoaşte pe ale lor. Probabil că poate să recunoască, atunci când vede la cineva, nişte tenişi Louis Vuitton ca ai săi şi reuşeşte să observe la altcineva o cămaşă Cacharel din aceeaşi „linie” cu costumul său şi care i s-ar potrivi şi lui.

            Douglas şi Isherwood vorbesc despre importanţa acordată faptului de a consuma la acelaşi nivel cu cei din grupul (formal şi informal) din care faci parte. Oamenii controlează cu atenţie corespondenţa (matching) cu apropiaţii, sunt preocupaţi să îşi sincronizeze activităţile de consum cu ceilalţi. Cei doi cercetători citează un studiu realizat în Marea Britanie în 1930, care arătă cum, în cadrul unui grup de prieteni aflaţi la  un pub, pe parcursul golirii halbelor, nivelul de bere e acelaşi pentru toţi cei de la masă; iar, în final, invariabil, îşi golesc halbele în acelaşi moment. E interesant faptul că această observaţie e valabilă şi în cazul unui grup din care face parte un orb. Aşadar, preocuparea de a păstra acelaşi nivel de consum îi implică, inconştient, pe toţi membrii grupului.

            „După o anumită vârstă, un individ are o idee despre care va fi scala lui de consum preconizată; young professionals, care au la început salarii mici în comparaţie cu ce vor putea câştiga mai târziu, dezvoltă devreme o scală de consum mai mare, în comparaţie cu muncitorii care au un venit identic sau mai mare, dar care au ajuns la vârful potenţialului lor de venit şi ştiu care sunt limitele scalei lor de consum” (2006, pp. 90-94). Acesta este şi cazul intervievaţilor mei: ei încearcă de la început să-şi alinieze nivelul de consum la nivelul celorlalţi yuppies din jur, care poate sunt mai vechi în sistem şi au funcţii mai înalte. Dacă îţi cumperi un costum Cacharel, cum ai văzut că poartă şi superiorii tăi, atunci devii ca ei, nimic nu te mai poate împiedica să evoluezi şi să obţii, peste câţiva ani, funcţia lor de astăzi. Haina de marcă poartă promisiunea devenirii tale viitoare.

            Douglas şi Isherwood schiţează trei scale de consum (mică, mijlocie şi mare) pe care le poate urma o gospodărie, fiecare dintre ele fiind definită de un tip de constrângere dată de periodicitatea muncii şi de o anumită frecvenţă a ritualurilor de consum speciale (importante, care implică unităţi mari). Scala de consum mare nu suferă de constrângeri legate de rutina muncii domestice (datorită faptului că beneficiază de anumite tehnologii sau angajează forţă de muncă din exterior) şi implică numeroase evenimente de consum importante (petreceri, croaziere etc), care le exclud pe celelalte două (scala mijlocie şi cea mică, ele fiind în acelaşi timp mult mai puternic constrânse de rutina muncii casnice). Autorii fac o paralelă între o gospodărie săracă şi o ţară săracă şi clasifică activităţile economice în trei mari sectoare: primar (agricultură, activităţi forestiere etc), secundar (electricitate, construcţii, manufacturi etc) şi terţiar (finanţe, asigurări, comunicare etc). Într-o ţară dezvoltată, al treilea sector tinde să devină cea mai mare sursă de locuri de muncă (2006, pp. 111-113).

            Revenind la evenimentele speciale de consum, cei doi autori găsesc un raport invers proporţional între frecvenţa folosirii unui obiect şi valoarea lui de serviciu de marcare pe care o conferă utilizatorului şi evenimentului (urmez aici conceptul de „marker social” al lui Goffman). Astfel, obiectele scumpe/extravagante (luxuries) tind să fie folosite în special pentru evenimentele cu o frecvenţă mică şi care sunt foarte apreciate, sunt văzute ca având un rang ridicat (high rank). „Diferenţele calitative dintre bunuri sunt markeri pentru rangul evenimentului şi pentru rangul persoanelor” (2006, pp. 83-84). Acest lucru explică faptul că mulţi dintre intervievaţi, povestind despre care sunt hainele lor preferate, s-au referit la articole „speciale” (ca material şi design), pe care le poartă foarte rar (o dată pe an). Dan vorbeşte chiar despre un costum pe care nu l-a purtat niciodată, deşi îl are de trei ani:

Costumul meu preferat e unul de la Pierre Cardin, dar nu m-am îmbrăcat niciodată cu el. Nu ştiu, îl ţin probabil pentru când mă-nsor (râde)... Îl am de vreo doi-trei ani; de trei ani. E gri cu nişte dunguţe fine roz. Oricum, ideea de bază e că nu prea-mi plac costumele...

 

            Concluzii

            Obiectul are o funcţie de marker social. Chiar dacă Dan ţine costumul închis în dulap, obiectului îi este asociată o valoare de prestigiu. Faptul că l-a achiziţionat înseamnă că Dan s-a gândit că, la un moment dat, va participa la un eveniment de consum special, cu rang înalt. El a făcut această presupunere după ce a preconizat care va fi scala lui de consum ca manager de produs într-o bancă. Pe un ton autoironic, el dă un exemplu de astfel de eveniment (potenţiala lui nuntă), care confirmă rangul înalt asociat activităţilor cu frecvenţă redusă.

            Douglas şi Isherwood folosesc mai multe exemple din studiul unor societăţi tradiţionale, pentru a demonstra cum luxuries tind să fie folosite ca arme de excludere (2006, pp. 95-104). Printre acestea, citează studiul lui Abner Cohen asupra populaţiei din Sabo, Ibadan, realizat în 1960. O parte dintre femeile Sabo puseseră în practică o idee antreprenorială în domeniul alimentar: găteau şi vindeau mâncare pentru turişti şi străini, fiind ajutate de fiicele lor şi de alte tinere fete nemăritate. În acelaşi timp, pentru că profitul nu putea fi investit în alt domeniu, căci ar fi rivalizat cu bărbaţii, ele au dezvoltat un model (pattern) de consum special: au făcut o pasiune pentru nişte vase puternic colorate produse în Cehoslovacia, pe care au început să le colecţioneze, unele ajungând să deţină sute. O parte dintre aceste vase erau date ca zestre atunci când se măritau fiicele sau fetele care le ajutaseră. Antropologul explică raţiunea acestei pasiuni pentru vase: cu cât femeile deţineau mai multe vase, cu atât puteau atrage şi păstra mai multe fete nemăritate care să le ajute, astfel încât afacerea să se dezvolte. De aici, Douglas şi Isherwood extrag relaţia de determinare reciprocă dintre consum şi producţie. În ceea ce priveşte interesul femeilor spre o singură categorie de obiecte, autorii explică faptul că „atunci când tendinţa de a standardiza valorile este puternică, e exercitată o formă crucială de control social: e un semn că suntem lângă centrul fierbinte al unui sistem competitiv unde micile diferenţe contează mult” (2006, p. 106).

            În cazul studiat de mine, putem observa această standardizare a valorilor (fie ele exprimate de un costum Pierre Cardin, de o geantă Louis Vuitton sau de o maşină 4x4). Competiţia dintre cei care aspiră la o scală de consum mare este acerbă. Dar care este motivul pentru care aspiră la o scală de consum înaltă?

            Pentru a ajunge la o concluzie generală (cu ambiţii macrosociale), mă voi folosi tot de lucrarea lui Douglas şi Isherwood: „În cazul societăţii industriale moderne, singurul mod solid de a descoperi modele (pattern) de consum este să te concentrezi, într-un fel, asupra folosirii bunurilor cu scopuri sociale” (2006, p. 132). Cercetătorii identifică trei categorii sociale, în funcţie de consumul a trei seturi de bunuri: setul bunurilor de bază (mâncare şi materie primă), setul tehnologic şi setul informaţiilor. Aceste seturi corespund scalei mici, medii şi, respectiv, largi de consum. „Cei mai mari cheltuitori din al treilea set sunt chiar ei mari producători ai bunurilor de informaţie” (2006, pp. 134-136). O gospodărie individuală îşi doreşte să fie admisă în clasa de consum de top deoarece competenţa de a judeca bunurile şi serviciile de informaţie reprezintă o calificare pentru un venit mai mare. Intrarea, ca forţă de muncă, în sectorul terţiar al activităţii economice (finanţe, asigurări, comunicare etc) e realizată mai uşor prin intrarea anterioară în clasa socială care consumă setul de bunuri de informaţie. Simplificând, controlul asupra informaţiilor asigură ascensiunea.

            Numele brandurilor, diferenţele dintre ele (marcă şi mai-puţin-marcă), modul de folosire al obiectelor de firmă şi chiar utilizarea în sine (cum sunt purtate, cum sunt îngrijite cu o atenţie specială: călcate, împăturite), capacitatea de a recunoaşte un produs de marcă purtat de altcineva şi reuşita de a identifica o linie – aplicată apoi în crearea unei coerenţe vestimentare (şi nu numai) personale, sunt toate exemple de informaţii pe care le deţin şi le controlează toţi cei care lucrează în sectorul terţiar. În acelaşi timp, cei care aspiră să lucreze în acest sector, încearcă să ajungă mai întâi la aceste informaţii; încep prin a cumpăra un singur articol, pe care îl poartă, îl calcă şi, prin manipularea sa, încearcă să extragă nişte informaţii, care le vor fi de ajutor la achiziţionarea următorului obiect. Antrenamentul („memoria corporală”) se dezvoltă în timp, astfel încât, ulterior, când subiectul este pus într-o situaţie informală de achiziţionare (într-un butic obscur care vinde rochii de firmă şi poşete “no name” de plastic), va putea să reacţioneze rapid, să scotocească rafturile cu o privire de expert şi să extragă de acolo exact articolele care îi reactualizează imaginea de sine ca o construcţie coerentă, pregătită să fie afişată către privirea celorlalţi.

            Între consum şi angajare (employment) există o relaţie de determinare reciprocă, aceasta este concluzia lui Douglas şi Isherwood. Cred că afirmaţia este valabilă şi aplicată la cazul României, unde, în ultimii 19 ani a apărut, în mod firesc, o explozie mai întâi de cerere şi apoi de ofertă de muncă în sectorul terţiar.

            Ţinând cont de limitele lucrării mele (un număr relativ mic de interviuri şi faptul că nu am cercetat şi climatul şi cultura organizaţională din instituţiile în care lucrează intervievaţii mei, concentrându-mă doar asupra vestimentaţiei), nu aş putea risca să ofer o serie de concluzii clare şi indubitabile. Concluziile mele scot în evidenţă doar importanţa acordată hainelor de marcă de către reprezentanţii unei categorii sociale şi legătura dintre achiziţionarea acestor itemi şi dorinţa de ascensiune profesională (şi, implicit, socială). Acest ultim aspect am fost surprinsă să-l găsesc exprimat destul de clar şi univoc într-o revistă pentru femei. În articolul intitulat “Îmbracă-ţi cariera” din revista Unica, numărul din luna iunie 2009, autoarele încep afirmând că: „Angajarea, promovarea sau negocierile reuşite depind, mai mult decât crezi, de hainele pe care le porţi”. În acest articol, mi-a atras atenţia o afirmaţie extrasă din cartea “Ţinută pentru succes”, scrisă de analistul de imagine Mihaela Berciu, care „te sfătuieşte să adopţi o ţinută care să reflecte în avans pasul următor pe care ţi-l propui în carieră”. Vestimentaţia se transformă într-un catalizator al ascensiunii profesionale (iar competiţia în sectorul terţiar pesemne că e într-adevăr foarte mare – şi presiunea asupra individului foarte apăsătoare, cum spun Douglas şi Isherwood, dacă apar analişti specializaţi în astfel de probleme).

            Revin în final la cadrul teoretic al culturii materiale, pentru a sublinia din nou legătura dintre corp şi obiecte, care se realizează prin gesturi şi tehnici corporale. Studiind acţiunea de triere a farfuriilor într-o fabrică de ceramică, antropologul François Hoarau afirmă că „prin acţiunea celui care triază, obiectul este creat ca marfă sau ca deşeu şi această creaţie trece prin gest” (în Julien şi Warnier, 1999, p. 99, trad. Roxana Moroşanu). Gestul nu doar legitimează, ci chiar creează obiectul (să ne amintim de tricoul Nike creat de Ana). În acelaşi mod, prin felul diferit în care sunt purtate hainele de marcă („o port altfel”), acestea sunt legitimate, (re)create şi investite cu sens. Gesturile îmbracă hainele care au îmbrăcat corpul şi tot ele fac diferenţa dintre o piesă de vestimentaţie „originală” şi una „de duzină”.

 

 

Bibliografie

 

Cărţi

Baudrillard, Jean, 1998, „The finest consumer object: the body”, original în The Consumer Society: Myths and Structures, Londra: Sage – în Fraser, Mariam, Greco, Monica, 2004, The Body. A Reader, Londra & New York: Routledge

Bălăşescu, Alexandru, 2008, Paris elegant, Teheran incitant. Corpuri estetice/ Subiecte politice, Bucureşti: Curtea Veche

Chelcea, Liviu, Mateescu, Oana (coord), 2004, Economia informală în România: Pieţe, practici sociale şi transformări ale statului după 1989, Bucureşti: Paideia

Douglas, Mary, 1996 [1970], „The two bodies”, original în Natural Symbols: Explorations in Cosmology, Londra & New York: Routledge – în Fraser, Mariam, Greco, Monica, 2004, The Body. A Reader, Londra & New York: Routledge

Douglas, Mary, Isherwood, Baron, 2006 [1996], The World of Goods. Toward an Anthropology of Consumption, Londra & New York: Routledge

Fraser, Mariam, Greco, Monica, 2004, The Body. A Reader, Londra & New York: Routledge

Goffman, Erving, 2007, Viaţa cotidiană ca spectacol, Bucureşti: comunicare.ro

Julien, Marie-Pierre, Warnier, Jean-Pierre, (coord.), 1999, Approches de la culture matérielle. Corps à corps avec l’objet, Paris: L’Harmattan

Mauss, Marcel, 2004 [1950], Sociologie et anthropologie, Paris: Quadrige / Presses Universitaires de France

Merleau-Ponty, Maurice, 1945, Phénoménologie de la perception, Paris: Gallimard

Miller, Daniel, 1998, A Theory of Shopping, Cambridge: Polity Pres

Warnier, Jean Pierre, 1999, Construire la Culture Materielle. L’Homme qui Pensait avec ses Doigts, Paris: Presses Universitaires de France

 

Articole:

Canurschi, Dana & Dumitru, Iulia Claudia, 2009, „Îmbracă-ţi cariera”, Unica, nr. 6 (139), pp. 56-57

 

Site-uri (ultima verificare: 21.06.2009):

 

http://www.sustainablecotton.org/

http://www.aboutorganiccotton.org/

http://en.wikipedia.org/wiki/Organic_cotton

http://www.dialogtextil.ro/

http://www.fepaius.ro/index.html

http://www.listafirme.ro/industria-textila/d64.htm

http://www.listafirme.ro/confectii-imbracaminte/d145.htm

http://www.ucl.ac.uk/silva/global-denim-project

http://en.wikipedia.org/wiki/American_Apparel

http://www.inditex.com/en/who_we_are/our_group